Chinas Verbraucher geben vorsichtig aus, aber der Sektor für Nahrungsergänzungsmittel hält sich gut

VitamINSIGHTS

02.08.2023 – Zuletzt aktualisiert am 02.08.2023 um 15:45 GMT

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Chinas Markt für Nahrungsergänzungsmittel hat derzeit einen Wert von rund 400 Milliarden RMB (5,6 Milliarden US-Dollar) und wächst „stabil“, sagte Zhang Zhong Peng, Generalsekretär der China Nutrition and Health Food Association (CNHFA).

Nach der Überwindung der COVID-19-Pandemie gehen Verbraucher jedoch bei ihren Ausgaben für Nahrungsergänzungsmittel rationaler und vorsichtiger vor.

Diese Stimmung spiegelt sich auch in mehreren anderen Branchen wider.

Am 30. Juli berichtete Bloomberg, dass chinesische Verbraucher ihr Budget weitgehend gekürzt hätten, aber immer noch bereit seien, für Reisen und Restaurants auszugeben.

Einige Tage zuvor, am 26. Juli, berichtete Xinhua außerdem, dass Chinas Wirtschaft vor Herausforderungen stehe, die „aufgrund einer unzureichenden Inlandsnachfrage, Schwierigkeiten beim Betrieb einiger Unternehmen, Risiken und versteckten Gefahren in Schlüsselbereichen sowie einem düsteren und komplexen externen Umfeld“ zurückzuführen seien „, fassten die lokalen chinesischen Medien auf der Grundlage einer Sitzung des Politbüros des Zentralkomitees der Kommunistischen Partei Chinas (KPCh) zusammen.

Eine geringe Verbrauchernachfrage und private Investitionen könnten das Land der Gefahr einer Deflation aussetzen, berichtete die Financial Times. Eine Deflation – bei der die Nachfrage und die Preise für Güter sinken – könnte zum Dominoeffekt führen, der zu geringeren Einkommen der Produzenten, zur Verkleinerung von Unternehmen und schließlich zu einer Rezession führt.

Die chinesische Regierung hat am Montag (31. Juli) Maßnahmen ergriffen, die von Subventionen für Neuwagen und Materialien für die Hausrenovierung reichen, um die Ausgaben anzukurbeln.

Manchen Verbrauchern mangelt es an Selbstvertrauen und sie haben viele Bedenken.

- ​Li Chunlin, stellvertretender Vorsitzender der Nationalen Entwicklungs- und Reformkommission, sagte während einer Pressekonferenz am 31. Juli

Quelle: The New York Times

Im Bereich der Nahrungsergänzungsmittel sagte Zhang, dass die chinesischen Verbraucher bei ihren Ausgaben disziplinierter geworden seien.

„Im ersten Halbjahr scheint die Verbrauchernachfrage geschrumpft zu sein. Insgesamt sind die Ausgaben gesunken, aber die Auswirkungen sind in anderen Branchen wie der Mode- und Bekleidungsbranche deutlicher sichtbar. In anderen Sektoren wie der Gastronomie und der Gastronomie gibt es deutliche Anzeichen einer Erholung.​

„Der Ernährungs- und Gesundheitssektor ist ebenfalls von einigen Auswirkungen betroffen, allerdings in geringerem Ausmaß. Es ist anders als in der Zeit vor COVID, als die Mentalität darin bestand, das auszugeben, was man verdient. Aber nachdem wir die Pandemie drei Jahre lang erlebt haben, besteht die Mentalität heutzutage darin, mehr für die regnerischen Tage zu sparen … Die Menschen sind jetzt wählerischer, wofür sie Geld ausgeben“, sagte Zhang.

In dieser Reihe von VitamINSIGHTS werfen wir anhand von Interviews mit CNHFA und Marktforschung einen genaueren Blick darauf, wie Chinas Industrie für Nahrungsergänzungsmittel im Vergleich zu anderen FMCG-Branchen abschneidet, welche Arten von Nahrungsergänzungsmitteln für die Verbraucher von Interesse sind und welche Wachstumsaussichten bestehen Unternehmen Kantar Worldpanel sowie Chinas zweitgrößtes Exportland für Gesundheitslebensmittel – Australien.

Chinesische Verbraucher sind immer noch eher bereit, für Nahrungsergänzungsmittel statt für Schönheits- und Körperpflegeprodukte auszugeben, obwohl die Ängste vor der Pandemie nachgelassen haben und soziale Aktivitäten wieder aufgenommen wurden, sagt Jason Yu, Geschäftsführer von Kantar Worldpanel.

Zwischen Januar und Mai dieses Jahres stieg das Umsatzwachstum bei Nahrungsergänzungsmitteln in China im Vergleich zum bisherigen Jahresverlauf um 23 Prozent.

Verbraucher tendieren auch zu gesünderen Speisen und Getränken.

Beispielsweise treiben zuckerfreie Getränke das Wachstum in der Kategorie „Ready-to-drink“ (RTD) voran, während 100 Prozent NFC (Not From Concentrate) das Wachstum in der Kategorie „Saft“ anführt, was darauf hindeutet, dass die Verbraucher sich ihrer Nährwerte bewusster geworden sind Werte, sagte er.

Elektrolytgetränke sind eine weitere Kategorie, die Wachstum bringt.

„Diese Produkte werden mit den sportlichen Aktivitäten in Verbindung gebracht, an denen Verbraucher zunehmend teilnehmen“, sagte er.

Sehen Sie, wie Yu mehr über die Verbrauchertrends im Bereich Nahrungsergänzungsmittel und gesündere Getränke erklärt.

Die Bereiche Schönheit und Körperpflege erleben hingegen einen Aufschwung, sind aber laut Yu noch nicht in die Zeit vor der COVID-Krise zurückgekehrt.

„Der Verkauf von Nahrungsergänzungsmitteln läuft definitiv besser. Der Schönheits- und Körperpflegesektor erholt sich in diesem Jahr gerade erst, da die Nachfrage nach Schönheitsprodukten in den letzten zwei bis drei Jahren stark zurückgegangen ist, da die Menschen zu Hause eingesperrt sind und ihre sozialen Aktivitäten nicht wirklich unternehmen.​

„In diesem Jahr haben wir gesehen, dass einige dieser Kategorien wie Haarstyling, Shampoo und Konditionierung wieder ein Comeback erleben, aber dennoch haben sie noch nicht das Wachstum wie in der Zeit vor COVID erreicht.​

„Kategorien wie Duftstoffe, Hautpflege usw. bewegen sich in Richtung einer positiveren Entwicklung, aber auch hier hatten sie sich nicht wirklich schnell erholt.​

„Insgesamt schien es so, als würden sich Verbraucher in China heute bei der Wahl zwischen Gesundheit und Schönheit eher für Gesundheit als für Schönheit entscheiden. Es wird einige Zeit dauern, bis die Schönheitsbranche wieder auf Hochtouren läuft“, sagte er.

Daher ist er davon überzeugt, dass es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist, die Nachfrage nach Gesundheits- und Wellnessprodukten zu bedienen.

„Die allgemeine Beobachtung ist, dass, obwohl China aus den COVID-19-Beschränkungen herauskommt und in eine normalisiertere Phase übergeht, wir immer noch sehen, dass die Verbraucher bereit sind, mehr Geld für gesundheitsorientiertere FMCGs und direkt für Nahrungsergänzungsmittel auszugeben, was zunimmt.“ mit recht ordentlicher Geschwindigkeit.​

„Ich würde sagen, dass Gesundheit und Wellness von Dauer sein werden und es für viele Unternehmen und Marken wirklich wichtig ist, weiterhin in diesem Bereich mitzuspielen.“​

Australien, der zweitgrößte Exporteur von Nahrungsergänzungsmitteln nach China, ist der Ansicht, dass Chinas Sektor für Nahrungsergänzungsmittel immer noch auf Wachstumskurs ist.

Tatsächlich sei der Export des Landes von ergänzenden Produkten, darunter Nahrungsergänzungsmittel, pflanzliche Arzneimittel, Fischöl und Glucosamin, zwischen 2021 und 2022 um 16 Prozent gestiegen, sagte Miho Kikuchi, Branchenentwicklungsmanager bei der Handelsorganisation Complementary Medicines Australia (CMA).

Die USA sind der größte Exporteur von Gesundheitsergänzungsmitteln nach China.

„Ich denke, unser Sektor, der Sektor für Gesundheitsergänzungsmittel, ist einer der seltenen und glücklichen Industrien, die in China nicht von den verringerten Verbraucherausgaben betroffen sind. Wir sehen in China immer noch eine starke Nachfrage nach Gesundheitsprodukten.​

„Statistisch gesehen können wir auch zeigen, wie gut unsere Branche wächst. Der Markt für Vitamin-Nahrungsergänzungsmittel auf E-Commerce-Plattformen in China beispielsweise ist in den letzten 12 Monaten um 26 Prozent gewachsen, was ziemlich erstaunlich ist.​

„Ich habe mich auch bei einigen der CMA-Mitglieder erkundigt, die ihre Produkte nach China exportieren, und alle haben sich bei mir gemeldet und gesagt, dass sie [von den geringeren Verbraucherausgaben] in China überhaupt nicht betroffen sind und dass ihr Geschäft in China überhaupt nicht betroffen ist.“ Der Markt wächst“, sagte sie.

Sie räumte ein, dass es zwischen 2020 und 2021 aufgrund der Unterbrechung der Lieferkette im Zusammenhang mit COVID-19 einen erheblichen Rückgang der Exporte gegeben habe.

„Von 2021 bis 2022 haben wir begonnen, anzuziehen, und wir gehen davon aus, dass die Zahl für 2022 bis 2023 noch besser sein wird.“​

Im vergangenen Jahr belief sich das gesamte Import- und Exportvolumen von Chinas Nahrungs- und Gesundheitslebensmitteln auf über 9 Milliarden US-Dollar.

Davon stieg das Importvolumen im Vergleich zum Vorjahr um 14,6 Prozent und erreichte fast 6 Milliarden US-Dollar. Auf Australien entfielen 824 Millionen US-Dollar, was 14 Prozent des gesamten Importvolumens entspreche, sagte sie.

„Man sieht, dass es der Nahrungsergänzungsmittelindustrie in China wirklich gut geht. Damit ist China nach wie vor der größte und wichtigste Markt für unsere Branche.​

„Da die Grenzen zwischen Australien und China jetzt geöffnet sind, passiert auf der CMA viel und wir organisieren viele spannende Veranstaltungen mit China“, sagte sie und fügte hinzu, dass CMA künftig den australischen Pavillon auf der Healthplex Expo organisieren werde findet nächstes Jahr in Shanghai statt.

Mehrere Mitglieder haben sich einen Ausstellungsplatz gesichert, was ihrer Meinung nach auch ein Zeichen des starken Interesses am chinesischen Markt trotz der geopolitischen Spannungen zwischen den beiden Ländern in den letzten Jahren sei.

Zhang hingegen äußerte Bedenken darüber, wie sich der Wertverlust des chinesischen Yuan auf die Importe auswirken könnte.

„Der chinesische Yuan verliert, und das ist nicht vorteilhaft für die Importe“, sagte er.

Im Juni wurde berichtet, dass der chinesische Yuan gegenüber dem Dollar auf den tiefsten Stand seit sechs Monaten gefallen sei. Wie Reuters berichtete, ist der Yuan seit dem 1. August an einen Wechselkurs von 7,1521 RMB pro Dollar gekoppelt.

Postpandemie, Schönheit von innen, Gelenk-, Herz-Kreislauf- und Augengesundheit seien in China zu den Trendkategorien geworden, obwohl die Nachfrage nach Immunität stabil bleibe, sagten Zhang und Yu.

Was die Inhaltsstoffe betrifft, sind Vitamine und Mineralien sowie Probiotika immer noch die größten Kategorien.

„Letztes Jahr kursierten online Informationen darüber, wie sich eine Ansteckung mit Covid-19 auf die Herzgesundheit auswirken könnte, und daher haben Coenzym-Q10-Produkte an Aufmerksamkeit gewonnen.​

„Allerdings sind Vitamine, einschließlich Multivitamine, sowie Probiotika immer noch die Hauptkategorien. Dies sind die Hauptkategorien überall auf der Welt und nehmen einen großen Teil des Sektors für Nahrungsergänzungsmittel ein“, sagte Zhang.

Einzelvitaminprodukte wie Vitamin D und Vitamin C seien in China typischerweise mehr als beliebt als Multivitamine, sagte Yu.

Er fügte hinzu, dass Fischöl, Coenzym Q10 und Lutein in der ersten Hälfte dieses Jahres ein „ordentliches Wachstum“ erzielt hätten.

Australiens Exporte nach China hingegen seien hauptsächlich Vitamin- und Mineralstoffzusätze, Glucosamin, Fischöl, Traubenkerne und Lactoferrin, sagte Kikuchi unter Berufung auf chinesische Zolldaten.

Gleichzeitig sehen die drei Befragten Marktchancen für Nahrungsergänzungsmittel zur Unterstützung des geistigen und emotionalen Wohlbefindens.

„Einige der Nahrungsergänzungsmittel zielen bereits auf die emotionale Gesundheit ab, denn letztendlich wirkt sich die emotionale Gesundheit auch auf die körperliche Gesundheit aus“, sagte Yu.

„Aufgrund dieses anhaltenden Lockdowns in China und der zunehmenden Unsicherheit über die Zukunft beginnen die Menschen meiner Meinung nach, die Bedeutung der psychischen Gesundheit zu erkennen und die starken Zusammenhänge zwischen körperlicher und geistiger Gesundheit zu verstehen.​

„Und ich sehe, dass auch Beispiele wie Nahrungsergänzungsmittel zur Beruhigung der Stimmung oder gegen Schlaflosigkeit immer beliebter werden“, sagte Kikuchi.

Abgesehen von Funktionen und Inhaltsstoffen stellte Yu fest, dass Premiummarken wie Swisse, der Direktvertrieb Infinitus, Amway und der lokale Markenführer BYHEALTH die Haupttreiber des Umsatzwachstums bei Nahrungsergänzungsmitteln waren.

Gleichzeitig konkurrieren neue aufstrebende Marken um ein Stück vom Kuchen, sagte er und bezog sich dabei auf Marken wie WonderLab, deren Kernprodukt Probiotika sind.

Ein weiterer starker Konkurrent ist MoveFree von Reckitt Benckiser, dessen Umsatz um 145 Prozent stieg.

„WonderLab existierte vor zwei oder drei Jahren noch nicht wirklich, aber mittlerweile nimmt es fast 0,7 Prozent des gesamten Reformlebensmittelmarktes ein“, sagte er und fügte hinzu, dass der Umsatz der Marke im Vergleich zum Vorjahr um 256 Prozent gestiegen sei.

„Wenn wir uns die aufstrebenden Stars der letzten zwei oder drei Jahre ansehen, muss ich sagen, dass es viele importierte Produkte und neue aufstrebende chinesische Marken gibt, die im Premiumpreissegment spielen“, sagte er .

Es gebe auch eine Tendenz, dass die ältere Bevölkerung ausländische Marken bevorzuge, bei jüngeren Verbrauchern sei dies jedoch nicht unbedingt der Fall, sagte Zhang.

„Einige der älteren Verbraucher denken, dass Produkte aus den USA oder wirtschaftlich entwickelten Ländern besser sind als solche aus China.​

„Meiner Umfrage zufolge geht es der jüngeren Generation jedoch nicht so. Sie werden sich weiterhin mit den Inhaltsstoffen, der Rezeptur, der Markengeschichte und der Qualitätskontrolle befassen. Das bedeutet, dass sie bei der Auswahl rationaler vorgehen.​

„China hat einen relativ späten Start in der Nahrungsergänzungsmittelindustrie. Einige ausländische Marken haben möglicherweise bereits eine über hundertjährige Geschichte oder sind seit den 70er und 80er Jahren auf dem Markt, sodass ältere chinesische Verbraucher sich besser mit diesen Marken identifizieren könnten“, sagte er.

In den letzten Jahren gab es in einer Reihe von Konsumgüterindustrien, darunter auch in der Kosmetikbranche, eine Welle des „China-Chic“ (国潮). Diese inländischen Marken nutzen bei der Vermarktung ihrer Produkte typischerweise die lokale chinesische Kultur und Konzepte und sind bei der jüngeren Zielgruppe beliebt.

Zhang sagte, dass die Welle zum Vorteil einheimischer Marken wirken könnte, da sie die lokale Kultur nutzen und einzigartige Narrative für ihre Produkte entwickeln könnten.

„Einige lokale Marken haben sich die traditionelle Kultur oder das Konzept der traditionellen chinesischen Medizin zunutze gemacht und konnten so einzigartige Geschichten hinter ihren Produkten entwickeln.“

Laut Kantar Worldpanel holen die Online-Verkäufe von Nahrungsergänzungsmitteln schnell zu den Offline-Verkäufen auf, wobei erstere etwa 43 Prozent des gesamten Umsatzes von Nahrungsergänzungsmitteln ausmachen und letztere 57 Prozent.

„Im letzten Jahr muss ich sagen, dass sich die meisten Marken online wirklich gut geschlagen haben. Den traditionellen Fachgeschäften oder stationären Geschäften geht es nicht so gut.​

„Der E-Commerce, also der Direct-to-Consumer-E-Commerce und alle anderen E-Commerce-Plattformen, einschließlich Social Commerce, hat sich wirklich gut entwickelt.​

„Aufgrund der Wachstumsgeschwindigkeit denke ich, dass Online in den nächsten zwei Jahren definitiv Offline als größter Kaufkanal für chinesische Verbraucher ablösen wird“, sagte Yu.

Auch ein anderer Experte betonte die Bedeutung des Vertriebskanals, insbesondere im Fall der boomenden Kategorie „Gesundes Altern“.

Jane Li, Gründerin und Hauptberaterin des neuseeländischen Unternehmens Li, Page & Co und verfügt über Erfahrung in der Beratung lokaler Hersteller von Säuglingsnahrung, die sich für den chinesischen Markt interessieren, ist davon überzeugt, dass die gewählten Vertriebskanäle über Misserfolg oder Erfolg entscheiden würden.

„Unabhängig davon, wie großartig das Produkt ist und wie viele neue Inhaltsstoffe ihm hinzugefügt werden, ist es das Wichtigste, wie man sein fantastisches Produkt zum Verbraucher bringt und ihn dazu bringt, seinen Geldbeutel zu öffnen.“​

„Sonst ist Ihr Produkt wertlos. Wenn Sie Ihr Produkt nicht verkaufen und es nicht monetarisieren können, ist es im Wesentlichen wertlos“, sagte sie.

Am Beispiel der Säuglingsnahrungsindustrie sagte sie, dass der Sektor floriere, weil im ganzen Land ein spezieller und ausgereifter Kanal für den Verkauf des Produkts entwickelt worden sei – in diesem Fall die Mutter-und-Kind-Läden.

Sie glaubt, dass die gleiche Logik auf den Verkauf von Produkten für gesundes Altern angewendet werden könnte, da Verbraucher normalerweise Supermärkte und Apotheken mit dem Kauf von Lebensmitteln und Medikamenten assoziieren.

E-Commerce-Plattformen, insbesondere Livestreaming-Sitzungen, werden mit „allem, was es gibt“ überschwemmt und es wäre auf lange Sicht schwierig, Verbraucher für eine bestimmte Nischenkategorie anzusprechen.

„Ältere Menschen werden wahrscheinlich noch lange nicht online einkaufen. Sie vertrauen offline. Sie wollen das Produkt sehen. Sie wollen Menschen sehen, begleitet werden und bedient werden.​

„Der derzeit einzig mögliche Kanal für Gesundheitsprodukte für ältere Menschen sind sehr zielgerichtete, personalintensive Kanäle. „Im Grunde handelt es sich um ein Direktvertriebs-Eins-zu-eins-Verkaufsmodell, bei dem sich der Verkäufer nur auf den Verkauf des Produkts in seiner eigenen Stadt konzentriert“, sagte sie.

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